名企推荐名企动态冀商风采人才招聘机械设备矿产冶金电气电工仪器仪表化工塑料包装印刷家居家具装修装饰
建筑材料纺织印染服装鞋帽工艺礼品休闲娱乐烟酒食品电子通信农林牧渔造纸纸业工业用品安全保安生物工程
办公用品宾馆饭店留学移民宠物玩具广告营销文化礼仪仓储物流能源动力环境保护音响器材车及配件图书音像
电脑网络家用电器日用百货母婴少儿商场市场房 地 产会议展览企业服务法律服务翻译服务社会服务招商加盟
·石家庄星道文化传播有限公司
·利鹰服饰
·河北利方计算机技术有限公司
·龙江家园酒业
·石家庄鸿鑫模具厂
·宠宝贝动物医院
·石家庄民百商贸有限公司
·石家庄恒晟丰酒业有限公司
·天泽阁
·石家庄迅达模具制造有限公司
·石家庄康桥动物医院有限公司
·石家庄裕华区中翔花卉服务中心
·宏泰搬家保洁服务中心
·河北省粮食产业集团食品销售有限公司
·花田喜事
·河北姗妮商贸有限公司
·阳光呷哺涮涮锅
·石家庄国赐商贸有限公司
·石家庄禹之剑净水剂有限公司
·河北新庄亿化工贸易有限公司
·河北省国际经济文化交流中心
·石家庄嘉信通信器材经营部
·北方传承商贸有限公司
·河北智鸿光伏太阳能安装工程有限公司
·石家庄凯辰清洁用品有限公司
·石家庄十五中
·石家庄良晓商贸有限公司
·河北伟爱装饰设计工程有限公司
·石家庄玖铂锌业有限公司
·石家庄品缔酒店用品有限公司
·同期声工作室
·北京红地标酒店管理有限公司
·河北腾飞木业有限公司
·河北装备制造网
·灵寿县子豪矿产品加工厂
·石家庄德乃福科技有限公司
·啵啵嘴零食
·石家庄市达利园乳业
·石家庄儒帛贸易有限公司
·河北龙旺建筑工程有限公司
·供求信息网
·河北企业名录
·石家庄网站建设
 
冀商风采
 

 
范现国:思路比资源更重要
发布日期:2010-03-26 16:04:10 来源:河北日报 浏览次数:3162

12年前,他带领着只有两条生产线,却有9家股东的小方便面厂杀入市场,12年后,他领导着一家销售规模80亿元,产能雄居世界第一的国际化集团公司———资产翻番2000倍,年均增幅500%!他就是华龙集团的领军人物范现国。

一个同质化竞争激烈的行业,一个出身草根白手起家的农民———什么样的时代背景,能让如此起点的资源聚合然后“聚变”,书写了这样一个入选MBA经典案例的“速度神话”?

无论是宏观的产业、微观的企业,还是个人的事业,时代,往往是赋予其神奇生命力的源头。对于华龙的成长秘密,范现国说了两句话:“赶上了方便面大行其道的好时候”、“思路比资源更重要”。前一句,是对时代的客观评定,后一句,则张扬了人在时代中的作为。

人物性格往往凝缩着时代风云的烙印。这个46岁、2005年福布斯富豪榜排名第33位的富豪,拥有着一米八的身高,和一张质朴的面容,财富和成功带给他最显性也最感性的特征,就是那一份从容和淡定。

1984年,高中毕业的范现国在隆尧县生产冰糖的厂子打了几年工之后,从亲戚朋友那里借来几万元钱,开起了自己的冰糖厂。

8年之后,范现国的冰糖厂成了附近3县最大。由于冰糖制作工艺简单,没有太大的发展空间,1993年,范现国联合10多个股东共同成立的“天帅公司”上马了两条方便面生产线。然而,当范现国提出“进一步扩大生产规模,提高产品档次”的建议时,却遭到了股东们的质疑和抵制。一番辩论后,他被“踢出局”。

仅仅3个月后,范现国就联合了8位股东,共投资218万元,重打锣鼓另开张了一家新的方便面企业。1994年3月,刚刚成立的“河北隆尧华龙食品有限公司”喊出响亮的口号:“苦干5年争创河北第一。”

1、一夜之间,方便面为大众所知,一夜之间,全国冒出1200多家方便面企业,又是一夜之间,这些小企业死伤大半。决意投身这样的一个当时看来未老先衰的“夕阳产业”,范现国是怎么想的,华龙又该怎么办?

之所以遭到“天帅”股东的反对,是因为当时的方便面行业的大环境不容乐观。虽然消费者日益接受这种产品,但大量只有一两条生产线的小企业纷纷上马,多时达到2000多家,拥挤不堪,竞争迅速白热化,除康师傅、统一、华丰等几家规模稍大的企业之外,绝大多数小企业惨淡经营,勉强维持,不过两三年就纷纷落马。因此,股东们认为这一产业已经“日薄西山”。

独有范现国坚持认为这是一个前程远大的“朝阳产业”。

他的判断依据是:宏观上看,发达国家粮食加工业的产值是粮食产值的4到6倍,而我国仅为60%,具体到面业,世界年人均食用方便面50-70包,我国人均仅12包。如此巨大的发展空间,方便面行业却伤亡惨重,是因为大量小企业生产同质化的低端产品而导致的恶性竞争所致。

基于这种认识,范现国细细考察和分析了当时的市场大势:康师傅和统一大打广告战,电视上香喷喷的方便面诱惑着全国人民的味蕾,而由于产能和精力所限,这两家大企业的全部注意力放在了占领城市的优质市场,这样,县城和农村的空白,正好留给了身为草根、志向远大的华龙,甚至用不着太多的广告投放。对于当时资金力量还不雄厚的华龙来说,正所谓“没有枪,没有炮,‘敌人’给我们造”。

于是,在范现国的指挥下,华龙开始埋头开发农村市场。当华龙质优价廉、8角钱一袋的方便面一上市,立刻在农村市场一炮而红,嗅觉灵敏的经销商随即蜂拥而至。

然而如果只借不造,必定势竭而衰,借势之妙,在于借他人之势,走自己的路。范现国没有急于给股东分红,而是把全部利润投入到广告宣传,铁轨旁、村头、路边大幅的“华龙面、天天见”的墙体广告铺天盖地,叫老乡们“不得不天天见”。

1995年,为了继续树立品牌形象,华龙将“红烧牛肉面”、“红烧排骨面”等不同口味标记在方便面上,并用不同颜色的包装来区分。在当时的市场上,这一个简单的举措堪称创举,令消费者对华龙面更加认可。当年,华龙的销售额达到了5000万元,势力范围扩张到全省。

1996年,华龙乘势在原有两条生产线基础上增加8条生产线;1997年,华龙扩建了6条生产线;1998年3月,华龙制面三厂投产,10月制面六厂投产;1999年,华龙投资8000万元上马第八、第九制面厂。

配合不断增加的产能,华龙推出种种促销政策。比如经销商配股制度,根据销售额多少给予经销商虚拟股份,年底分红,还有“一车一县一人一合同”的经销政策,由公司给销售大户配车和营业员……种种措施极大调动了经销商的积极性,在成功消化新增产能的同时,华龙迅速扩张了自己的目标市场领地,建起了完善的销售渠道。

1998年,华龙集团跃居全国同行业产销量第三,“河北第一”的目标提前两年完成。

2、农村市场的火爆使华龙迅速长大,然而众所周知,任何一种快速消费品,其利润最丰厚、回报更诱人的中心市场,还是在城市。城市市场一天不占领,就一天不能摆脱“大而不强”的阴影。十字路口,范现国怎么想,华龙怎么办?

民营企业做到一定规模,几乎无一例外面临“成长的烦恼”,高速发展和内部机制之间,往往就是危险的“平衡木”,一旦出现倾侧,发展越快,败势来得越快。华龙也一样令范现国担忧,怎样保证企业在飞速成长的同时,拥有集约高效的机制?

于是,对外“攻城略地”的同时,范现国展开了对内的机制改革。他召集股东开了一次“圆桌会议”,制定了企业所有权与经营权分离的政策:所有股东职务实行聘任制,职务任免完全同能力和业绩挂钩,不担任职务的股东,同样享有分红的权益。这一次改革,使华龙走上了现代企业之路,执行力得到了空前的提高。

没有了内忧的华龙集中精力对市场发起猛攻,到2001年,华龙方便面覆盖了全国30个省、1918个县,销售额达到15亿元,真正实现了“农村包围城市”。

机制理顺,资金无忧,华龙吹响了进攻城市的号角:2001年10月的厂商联谊会上,范现国宣布,华龙集团将在2001年下半年正式进军高档面市场。

然而首战却并未告捷。2001年夏天,华龙尝试以一款名为华龙红红红的高档面作为“侦察兵”,投放进入河北、京津各大超市,令人失望的是,一个夏天卖下来,市场反应平平。

回首当年,范现国说:“品牌分为知名度、信任度、美誉度、忠诚度和依赖度五重境界。华龙多年来致力于开发农村市场,虽说知名度不低,但在城市消费者心目中,是一个比较‘土’的印象,因此,对于他们来说,华龙的美誉度不够。”

怎么办?在方便面利润更高的城市市场这个中心战区,康师傅、统一两家已经几乎瓜分了60%的利润,华龙要想切入,必须“变脸”。

一次,范现国到日本考察,发现一种叫做“某某郎”的方便面极受欢迎,联想到“喜之郎”等在消费者心目中已有亲和力的品牌,如果把新的品牌定名为“某郎”,会给人以国际化和高品质的联想。飞机上,望着窗外的滚滚白云,范现国突然想起了家乡的麦浪,麦同面相关,何不用“金麦”?有人提出“金”字是否有点俗,又一番斟酌后,确定为“今麦郎”。

为了让花费两年时间研发的今麦郎成功亮相,华龙开始谋划一篇大手笔的面文章。针对康师傅等老品牌宣传中注重产品的色香味,今麦郎决定剑走偏锋,从产品的品质和体验下手,创“弹面”一派,占一个“卖相”。围绕这一思路,今麦郎选择了张卫健作形象代言人,精心打造了一系列电视广告,将这一产品高调推出。

2002年4月,已经事先做足了“弹面”文章的“今麦郎”,在北京、上海甫一上市,就受到了狂热追捧。2003年4月,今麦郎弹面3个月销售过亿,当年年底,完成了北方13省市的全线铺货。至此,方便面高档市场中,有了华龙的一席之地。

3、华龙的一路攻城略地,早已引起了行业内强势企业的高度警惕。城市市场价格战、促销战轮番上演,农村市场出现了康师傅推出的中低端品牌,烽烟战火燃遍城乡,强势企业全面狙击。大战当头,范现国怎么想,华龙怎么办?

范现国很清醒,虽然华龙已经初具规模,但拼实力打消耗战仍然不是康师傅的对手。一番思考之后,他做出了一个令所有人震惊的决定:引入外援。

2004年4月,华龙集团宣布,将自己全部的股权拿出来,与日本著名方便面企业日清公司合资,成立华龙日清食品公司,日清出资15.54亿元人民币,占33.4%的股份。

之所以选择日清,并不是盲目崇外或心血来潮,范现国依然条分缕析:日清公司是全球方便面行业的开山鼻祖,第一包油炸方便面就出于他们之手,经过几十年的积淀,其技术优势无人能比;日本人做事严谨负责,在微利时代,这是企业员工最可贵的品质,其管理方式和工作态度能够助推华龙的企业文化;中国的方便面企业一定会走向国际化,华龙和日清牵手,不但能够优势互补,而且对于未来的上市和竞争,能起到“先行一步”的作用。

合资之后的华龙在市场上开始了新平台新高度上的新策略。2005年,华龙日清在北京建立了自己的中央研究所,同时对原有的设备进行了全面升级改造。与这些硬件改造同时进行,范现国开始了对消费者消费心理的改造,目的是让形势不错的今麦郎今后能走得更稳。

作为方便食品,方便面长久以来留给人们的印象是“没营养”。范现国在“合理膳食,均衡营养”上找到了今麦郎更大的表演空间。2004年12月28日,华龙在北京召开了一场名为“从方便到营养”的新闻发布会,引得当时的媒体惊呼:进城不久的华龙开始成为行业内品质升级的主导!

为了更好地塑造今麦郎的高端形象,华龙进行了两次事件营销:2004年12月,今麦郎赞助南极科考队向南极冰盖最高点“冰穹A点”发起挑战,科考队员选用的食品就是今麦郎的骨汤弹面,广告在央视连打3个月;2005年2月,今麦郎再度出击世界大学生运动会,配合运动会推出了“今野系列拉面”。这两次事件的选择同公益、高端、时尚、健康等现代营销理念不谋而合,取得了空前的成功。

2005年,今麦郎的销售额达15亿元,在华龙60亿元的销售额中,已是三分天下有其一。当年6月,华龙将总部迁至北京。

4、一家成熟的企业,其竞争理念往往是“只看市场,不看对手”,然而,这重境界的莅临,毕竟要伴随着对手的日益减少。国际化的华龙,从竞争时代走向竞合时代,范现国这个掌门人,日益拥有了更高层面和更广领域的话语权。

今年2月19日,华龙日清食品有限公司与统一企业(中国)投资有限公司联合举行了合资签约仪式,宣布今麦郎饮品(北京)有限公司成立。按照约定,今麦郎饮品总投资额18亿元,注册资本6亿元,华龙日清、统一企业各投资3亿元,分别占股50%,范现国出任该公司董事长,生产今麦郎系列饮品,范围涉及茶、水、果汁等各个方面。

老对手变成了新伙伴,做此决定,范现国说:方便面企业进军饮料业是目前业内的一大趋势,今麦郎饮品将在2006年实现销售收入10亿元,集团总销售额也将突破100亿!

范现国说:当今时代,任何一家企业,仅仅停留在营造自己企业的品牌知名度和影响力是不够的。比如方便面行业,与其他同类快速消费品行业同样存在着竞争关系,如果整个行业的竞争力降低,无论企业个体品牌多强大,也不会产生优秀的销售业绩,我们的目标,是在塑造企业品牌的同时,着力打造行业品牌。因此,与同行业优秀企业的合作是必然选择。

至此,华龙由攻城略地的“竞争时代”转向了谋求更长远发展的“竞合时代”,这一转变,极具标志意义地说明,华龙已经具备了一家现代大型企业的实力和气魄。而范现国,也已经完成了从农民企业家到现代企业家的嬗变。

回顾市场攻伐的硝烟,范现国再一次用他特有的缓慢语速总结自己和华龙的12年:思路比资源更重要。这简简单单的一句话,凝缩了12年的心血、压力和深思,每一个字,都闪烁着险峰之上的无限风光。

上一篇: 陈玉信 城中村蝶变的引路人
下一篇: 永远多做一点点
[关闭] [返回]
关于我们 | 企业服务 | 网站建设 | 联系我们 | 设为首页 | 加入收藏
版权所有 © 河北供求互联信息技术有限公司  Copyright © hbmq.cn All Right Reserved  冀ICP备09010972号
加盟热线:0311-87950218 传真:0311-80979259 给我留言 给我留言
《广告经营许可证》编号:1301033200630